Humoro raiška spausdintiniuose reklamos komunikatuose - Jurgaitytė, Irma (Lietuvių kalba, 2017)
Humoras spausdintiniuose reklamos komunikatuose reiškiamas dviejų dalykų (sąvokų, reiškinių, situacijų) sulyginimu, supriešinimu ir sukeitimu, didinant arba menkinant tai, į ką sutelktinas dėmesys. Humorui kurti dažniausiai pasitelkiami įasmeninimai, įdaiktinimai, dvireikšmiai žodžiai ir pasakymai (pavyzdžiui, frazeologizmai), neįprasta, riboto vartojimo leksika (vaikų, jaunimo kalbos pavyzdžiai, svetimybės, žargonybės, tarmybės ir kiti šnekamosios kalbos žodžiai, okazionalizmai ir pan.), paradoksalūs teiginiai, kuriais perduodama gyvenimiška išmintis. Juokaujant ardomas nusistovėjęs, stereotipinis mąstymas.Priešpriešos, semantinis dvilypumas kontekste kuria žodžių žaismą, atsiranda potekstė. Jai suvokti reikalingos kultūrinės žinios, precedentinių tekstų išmanymas. Žaidimą žodžio reikšmėmis linkstama rinktis tada, kai reklamos komunikatai orientuoti į brandžių, vyresnių žmonių auditoriją.Riboto vartojimo žodžiai ir pasakymai, ypač šiurkštesni, paprastai pasitelkiami jaunimui skirtuose tekstuose.Humoras dažniausiai vartojamas įprastiems, kasdieniniams produktams ir paslaugoms reklamuoti.Kalbinę humoro raišką spausdintiniuose reklamos komunikatuose dubliuoja neverbalieji elementai, kitaip tylioji kalba: reklamuotojai efektyvumo siekia skelbiamų idėjų įvairiopu kartojimu, varijavimu.
Keywords: kalbinė humoro raiška; spausdintinė reklama; humoras